Redactie Betere wereld 18 jun 2020, 06:00

Leestijd: 5 minuten

Waarom we meer kopen dan we eigenlijk willen (en nodig hebben)

Fashion is nog nooit zo toegankelijk geweest als in deze tijd. Voor elke portemonnee is er wel een volledig trendy outfit beschikbaar. Door deze toegankelijkheid zijn er haast geen grenzen meer wat betreft het kopen van kleding. Of kunnen we wél een grens stellen aan ons shopgedrag?

Hoe zit dat precies en waarom kopen we meer dan we eigenlijk willen en nodig hebben?

We kopen meer dan we nodig hebben: why?

We hebben niet eerder zo snel en eenvoudig kunnen shoppen als in deze tijd. In veel landen zijn winkels 7 dagen per week open en de online shops non stop. We kunnen shoppen tijdens het shoppen of meteen tijdens het scrollen op Instagram een hele outfit aanschaffen via een tap op een foto.

We hebben tegenwoordig toegang tot alles wat we maar kunnen bedenken qua kleding en we worden aan een stuk door gevoed met nieuwe hippere outfits. Vooral door dat laatste gaan we werkelijk geloven dat we deze kleding wel kunnen gebruiken of zelfs nodig hebben.

Ook lezen: Elke week een nieuwe outfit? Dit is de (verborgen) impact van kleding op het milieu

En om het nog verleidelijker te maken worden we ook nog overspoeld met allerlei acties. Aanbiedingen, evenementen, spaarpuntensystemen, klantenkaarten, op=op acties, ook celebrities, influencers en getraind winkelpersoneel worden ingezet om ons te blijven prikkelen. Maar daar zitten consequenties aan die we niet meteen overzien.

De negatieve impact is te ver van ons bed

We zijn vrij complexe wezens. We voelen ons snel schuldig, we zijn irrationeel en emotioneel. En ondanks al het nieuws: een ingestorte fabriek met honderden doden (Bangladesh ’13), dierenleed, uitputting van grond, zieke boeren en kledingmakers, afkapping van bossen en chemische rivieren gaan wij vrolijk door met shoppen alsof er geen vuiltje aan de lucht is.

Kinderarbeid? Ja dat zijn arme kindjes in landen die we haast niet kunnen aanwijzen op de wereldkaart. Veel te ver van ons bed. We wuiven het weg, schuiven het vooruit en bagatelliseren het. We gaan liever verder met ons leven met de zorgen in het hier en nu. Al voelt het soms niet helemaal lekker want we kunnen tegenwoordig haast niet om de negatieve impact heen van de fashion industrie.

Ook interessant: Online winkelen is helaas niet zo onschuldig als het lijkt (en hoe jij het groener kan aanpakken)

Heel af en toe komt daarom toch even in ons op dat we misschien niet zo goed bezig zijn en bijdragen aan deze impact (deze staat wordt in de psychologie cognitieve dissonantie genoemd). Toch blijven we overtuigd volhouden aan onze oude gewoonten en principes. Want nieuwe dingen kopen voelt zo goed. Dit komt omdat er stofjes vrij komen in onze hersenen, zoals dopamine en endorfine, die een onmiddellijke bevrediging geven (ook wel shopper’s high genoemd).

Het is een natuurlijk verlangen 

En doordat dit zo goed voelt, blijven we verlangen naar meer. Een verlangen dat moeilijk onder controle te krijgen is, omdat dat verlangen naar meer in onze natuur zit. Zo is ons ‘systeem’ ontworpen. Maar omdat het van nature in ons zit, betekent niet per definitie dat het goed voor ons is en dat we hier als mindless wezens gehoor aan moeten geven.

We hebben namelijk ook het natuurlijke verlangen om meer chocolade, friet of pizza te willen eten. En we weten inmiddels heel goed dat dat ook niet onbeperkt kan. Nou ja, het kán wel, alleen zijn we er denk ik wel over uit dat het niet heel gezond voor ons is op de lange termijn.

View this post on Instagram

A post shared by BEDROCK Magazine (@bedrockmagazine)

Een natuurlijke drang betekent dus niet automatisch dat we er naar moeten luisteren. Maar wanneer we toegeven aan een van die verlangens, zoals het kopen van nieuwe kleding (of het eten van dat patatje), krijgen we er een portie geluksgevoel voor terug. En dát maakt het zo verslavend.

Die eerder genoemde dosis dopamine en endorfine activeert het beloningssysteem in onze hersenen. Deze ‘gelukshormonen’ komen vaak al vrij bij het indrukken van die bevestiging button in de webwinkel of bij het meekrijgen van de gekochte kleding na het afrekenen. We ervaren dan vaak een soort euforie. Een intense vreugde die ons helemaal gelukkig laat voelen. En wanneer we de nieuwe kleding aantrekken voelen we ons vervolgens mooi, fashionable, aantrekkelijk en ga zo maar door.

Leestip: Dit is dé manier om Nederlandse duurzame mode-ondernemingen te steunen

Maar omdat dit dus van korte duur is gaan we al snel weer op zoek naar een nieuwe boost. Zo komen we in de zogenaamde hedonistische tredmolen terecht. Het maakt niet uit hoe hard we rennen, we blijven op dezelfde plek zonder permanente voldoening te bereiken.

Het kopen van kleding wordt ook gezien als goed voor jezelf zorgen 

Social media draagt flink bij aan de consumptiemaatschappij. Al jaren cirkelen onder andere deze Engelse quotes op social media:

Happiness is.. receiving what you ordered online

Anyone who tells money can’t buy happiness doesn’t know where to shop

Buy now or cry later

Shopping is cheaper than therapy. 

Deze populaire quotes vatten mooi samen hoe we winkelen synoniem hebben gemaakt aan iets fijns. En vooral de laatste wordt wel erg letterlijk genomen tegenwoordig.

Must read: Redenen om tóch hoopvol te zijn over de vervuilende mode-industrie

De boodschap is: winkel en voel je beter. En daar gingen we dan: van consumptie naar overconsumptie in een mum van tijd. We blijven kopen omdat het ons zo’n goed gevoel geeft. En wanneer je al het nieuws over de negatieve impact van de fashion-industrie hoort, dan zou je toch graag even gaan shoppen om al die drama te vergeten.

Dus sta de volgende keer, wanneer je een nieuw kledingstuk koopt, misschien eens even stil bij het gevoel dat je hiervan krijgt (wat gaat er door je heen? Wat ervaar je qua gedachtes en sensaties?) En besef je dan dat dit maar van korte duur is. Laat je daarom niet leiden door dit gevoel tot een impulsaankoop. Het geluksgevoel is zo vluchtig en versterkt alleen maar de vicieuze koopcirkel waarin je gevangen zit.

Dit artikel is geschreven door Sandra Kleine Staarman. Na 5 jaar fashion bloggen ruilde ze het ogenschijnlijke luxe leventje in voor een meer duurzame lifestyle. Ze gebruikt nu haar Instagram om mensen bewuster te maken op het gebied van kledingconsumptie en slow fashion. Hier deelt ze o.a. haar eigen ervaringen en probeert ze mensen een andere kijk te geven op de fashion industrie.

Meer over de mode-industrie

• Shop sustainable – Bedrock’s 5 favoriete webshops voor duurzame mode
• Dit zijn de echte slachtoffers van de mode-industrie
• 3 modeontwerpers over de toekomst en waarde van sustainable fashion