Leonie Collombon Duurzaamheid 23 mrt 2024, 08:21

Leestijd: 3 minuten

Shop till you drop: zo zorgt het Diderot-effect ervoor dat we altijd meer willen

Koop je een paar schoenen, wil je opeens ook een nieuwe jurk en tas voor erbij. In de westerse wereld kopen we (bijna) allemaal meer dan we nodig hebben. En hoewel grote ketens slim op ons gevoel inspelen, is er ook een psychologische argument voor die overconsumptie te noemen: het Diderot-effect.

De Franse filosoof Denis Diderot schreef ergens in de achttiende eeuw een fictief verhaal waarin hij een kamerjas cadeau kreeg. Het gevolg: hij wilde nu ook nieuwe pantoffels, een nieuwe inrichting en nog veel andere nieuwe spullen waar hij eerder niet naar had verlangd. Deze bevindingen schreef hij op in een boek en een paar eeuwen later werd het fenomeen van meer willen naar hem vernoemd.

Dit is het Diderot-effect

De bewuste filosoof had in zijn fictieve verhaal nooit veel geld, totdat een hertogin zijn bibliotheek voor een riant bedrag van hem kocht. Opeens kon hij veel meer op financieel gebied, waarna hij die badjas cadeau kreeg. Bij de schoonheid van die badjas verbleekten echter de andere, goedkope spullen die hij door de jaren heen had verzameld. Vanaf dat moment voelde hij sterk de behoefte om alles in zijn huis te vervangen met een luxe alternatief.

Op dat Diderot-effect speelt de marketingwereld anno 2024 nog altijd in. Nieuwe winterjas nodig? Dan is er zonder twijfel een verkoper of advertentie die je vertelt dat een nieuwe sjaal en muts dan ook aangeschaft moeten worden -die oude kunnen immers echt niet meer. Voor je het weet loop je de stad uit met drie tassen vol spullen, terwijl je eigenlijk voor één item kwam.

Volgens psychologen zorgt het effect voor een vicieuze cirkel. Elke keer dat we iets aanschaffen, wordt dit ontevreden gevoel aangemaakt en komt de behoefte voor vernieuwing om de hoek kijken. Uiteindelijk laat het ons achter met spullen waar onze vroegere zelf niet eens naar verlangde.

Indruk maken op anderen

Diderot schreef in zijn fictieve essay dat overconsumeren te maken heeft met indruk maken op andere mensen. Die eerste badjas koop je misschien omdat je ‘m nodig hebt of zelf zo mooi vindt. Alle items die daarop volgen, zijn volgens de filosoof onbewust om te pronken. Want ook in de achttiende eeuw gold: hoe mooier je spullen, hoe rijker je was. Bovendien laten we onze identiteit vaak vormen door de spullen die we bezitten.

Econoom Juliet Schor legt het tegen The Guardian als volgt uit: “De kans is groot dat er een terugkerende fantasie aan dat soort items hangt. Een snellere computer? De droom van meer werk gedaan krijgen. Een gerenoveerde keuken? De hoop dat je vanaf nu écht fatsoenlijke maaltijden gaat koken.” Door het Diderot-effect zijn we altijd op zoek naar meer en mooier, maar shoppen we bovenal voor onze fantasiezelf.

Het goede nieuws: je kunt het Diderot-effect de baas worden. Alleen het bewustzijn zorgt er al voor dat je er minder snel intrapt. Volg je vervolgens ook deze stappen voor minder impulsaankopen, dan is de kans groot dat je jouw vicieuze consumeercirkel binnenkort doorbreekt.

Waarom ‘therapy shopping’ niet zo grappig is als we vaak laten overkomen