Joanne Wienen
Joanne Wienen Psyche 18 apr 2019, 
Leestijd: 4 minuten

Je kunt een beter zelfbeeld kopen (op deze vijf manieren)

zelfbeeld
zelfbeeld Jamakassi

Je leest het goed: je zelfbeeld opkrikken door middel van koopgedrag. Volgens marketing professor Jonathan Levav doen we het – bewust of onbewust – allemaal (en wel op vijf verschillende manieren). Wijnkenner Nienke verliest ‘s ochtends een tenniswedstrijd en spendeert de middag aan het kopen van nieuwe wijnen voor in haar kelder. Rechtenstudent Mark haalt een onvoldoende voor zijn tentamen en koopt vervolgens een duur pak. Na het paasweekend stapt Rolf op de weegschaal, fronst zijn wenkbrauwen en die middag schaft hij een lidmaatschap bij de sportschool aan.

Wat hebben Nienke, Mark en Rolf gemeen? Alledrie schaffen ze iets aan om zich beter te voelen. Tenminste, dat zegt Jonathan Levav, een business marketing professor aan Stanford University. Hij doet onderzoek naar consumentengedrag en hoe en waarom mensen bepaalde beslissingen nemen. Volgens hem maken zowel Nienke, Mark als Rolf iets mee waardoor de werkelijkheid niet meer klopt bij het beeld dat ze van zichzelf (willen) hebben. In zijn onderzoek noemt Levav dit ‘self-discrepancies‘. Een lastig te vertalen begrip, maar het betekent zoiets als: een tegenstrijdigheid in je zelfbeeld.

Tegenstrijdigheden

In zijn jongste publicatie beschrijft Levav hoe mensen consumptie gebruiken om die ‘tegenstrijdigheden’ op te lossen. Wie nu verontwaardigt denkt: ehh… really Bedrock, dingen kopen om je beter te voelen? Snappen we. Het klinkt in eerste instantie natuurlijk behoorlijk fout. Toch is dit compensatiegedrag volgens Levav nu eenmaal diep in de menselijke psyche geworteld. Kortom; we doen het allemaal. “En dan kun je je er maar beter bewust van zijn,” vindt Levav.

“Wanneer je problemen met je zelfbeeld hebt, lijkt het me op de langere termijn altijd beter om het probleem bij de oorzaak aan te pakken. In het geval van de student lijkt het me bijvoorbeeld beter als hij beter gaat studeren dan dat hij na het halen van een onvoldoende elke keer een duur pak koopt,” zegt Levav in het Journal of Consumer Psychology. “Juist daarom is het onderzoek ook zo nuttig. Het geeft inzicht in de manier waarop wij mensen compensatiegedrag vertonen. Wanneer we echter bij onszelf kunnen signaleren wanneer we kopen om ons beter te voelen, zal dat bewustzijn ook voor ontwikkeling zorgen.”

Zelfvertrouwen een boost

Bovendien hoeft het volgens Levav niet altijd erg te zijn om je zelfvertrouwen een boost te geven door iets te kopen. “Als dat een keertje gebeurt én je bent je er zelf bewust van, dan denk ik niet dat het per definitie slecht is. Het wordt pas ongezond als je het continu doet en zelf niet beseft waarom je wil compenseren. Dat is misschien niet goed, maar zelfs dat is niet gek. Mensen geven nu eenmaal niet graag toe dat ze een bepaalde zwakte hebben.”

Tja, kopen om je beter te voelen… oordeel zelf wat je ervan denkt. Dit zijn in ieder geval de vijf strategieën die mensen volgens Levav vaak gebruiken als ons zelfbeeld een knauw heeft gekregen.

Direct resolution

Een direct resolution houdt in: de tegenstrijdigheid direct oplossen. Rolf – degene met de paar kilootjes teveel – gebruikt deze tactiek bijvoorbeeld. Hij signaleert dat hij is aangekomen, weet dat hij niet dikker wil worden en probeert zijn ontevredenheid met zijn lijf direct op te lossen door een lidmaatschap bij de sportschool aan te schaffen (of-ie ‘m ook gaat gebruiken is een tweede natuurlijk).

Symbolic self-completion

Symbolic self-completion is een poging om iets anders uit te stralen. Oftewel, je tekortkomingen op een bepaald vlak (in Mark’s geval zijn studie) compenseren met iets op een ander vlak (een extra duur pak). Op die manier heeft hij nog steeds geen succes, maar straalt hij het in ieder geval wél uit.

Dissociation

Dissociation betekent ongewenste associaties vermijden. Bijvoorbeeld een man kiest in een restaurant sneller voor spareribs dan de ‘ladies cut’ filet mignon (in Amerika een veel gebruikte term om een kleiner stuk vlees aan te duiden), terwijl hij dat laatste wel lekkerder vindt.

Escapism

Escapism is kopen om jezelf af te leiden. Beter bekend als ‘retail therapy’. Bijvoorbeeld een vrouw die besluit de Kalverstraat in te duiken om maar niet aan die ruzie met haar vriend te hoeven denken.

Fluid compensation

Fluid compensation is door koopgedrag je sterke punten benadrukken. Dit doet bijvoorbeeld Nienke uit het begin van dit artikel. Tennissen was voor haar niet zo’n succes en daarom kiest ze ervoor om ‘s middags wijn in te slaan – iets waar ze toevallig ook veel verstand van heeft.

Meer lezen over zelfvertrouwen?

Foutje gezien? Mail ons. Wij zijn je dankbaar.